Tendances des médias sociaux : ce qui a duré depuis 2018
Aurélien — Fondateur5 min de lecture
Cette page annonçait en 2018 les cinq tendances des médias sociaux à intégrer d'urgence. C'est l'exercice le plus pratiqué du marketing digital, et le moins utile : on prédit, personne ne revient vérifier, et l'année suivante on recommence.
Nous avons choisi de la relire plutôt que de la remplacer par cinq nouvelles prédictions. Ce que ces prévisions sont devenues en apprend davantage sur les médias sociaux que n'importe quelle liste de tendances à venir.
Ce qui a tenu
La vidéo courte, et bien au-delà de ce qui était annoncé. C'était la prédiction la plus consensuelle de 2018, et c'est la seule qui ait été largement sous-estimée. Le format vertical, filmé au téléphone, regardé sans le son, est devenu le mode par défaut sur presque tous les réseaux. Pour une entreprise locale, c'est la meilleure nouvelle de la décennie : le montage soigné n'est plus un avantage, la présence l'est.
Le passage aux conversations privées. On annonçait la messagerie comme un canal d'avenir. C'est devenu, en Martinique en particulier, l'endroit où les achats se décident réellement. Une entreprise qui répond en dix minutes en message privé vend davantage qu'une entreprise qui publie trois fois par semaine.
Le déclin de la portée naturelle. Ce n'était pas présenté comme une tendance mais comme un accident. C'était une tendance, et elle ne s'est jamais inversée. Toute stratégie sociale bâtie sur l'idée qu'une publication atteindra ses abonnés est fausse depuis longtemps.
Ce qui s'est éteint
Les plateformes qui semblaient incontournables. Plusieurs réseaux cités en 2018 comme des leviers majeurs ont perdu leur audience, changé de nature ou disparu. Le contenu qui y avait été construit a disparu avec eux — c'est le rappel le plus concret de ce que signifie « canal loué ».
Les formats éphémères comme colonne vertébrale. Les stories restent utiles, mais l'idée qu'elles remplaceraient le reste ne s'est pas vérifiée. Ce qui a duré, c'est la vidéo qui reste consultable, pas celle qui s'efface.
Les chiffres de vanité. Le nombre d'abonnés était l'indicateur roi en 2018. Il n'a jamais rien prédit : une page de mille abonnés locaux qui commandent vaut mieux qu'une page de dix mille venus d'un jeu-concours. Le pire est qu'il a longtemps orienté les budgets — on a payé pour gonfler un chiffre qui ne correspondait à aucune vente.
Les calendriers éditoriaux figés à l'avance. L'idée d'un planning trimestriel arrêté, très défendue à l'époque, s'est heurtée à des algorithmes qui changent et à des sujets d'actualité qu'on ne prévoit pas. Ce qui a survécu, c'est un rythme régulier avec des sujets décidés à quinze jours.
La leçon, et elle est plus utile que les prédictions
Les trois tendances qui ont tenu ont un point commun : elles décrivaient un changement de comportement des gens, pas un changement de fonctionnalité d'une plateforme. La vidéo courte a duré parce que les gens regardent leur téléphone debout. La messagerie a duré parce qu'on préfère écrire que téléphoner. La portée a baissé parce que les plateformes vendent de la publicité.
Les prédictions qui se sont effondrées portaient toutes sur un outil — une plateforme, un format, une fonctionnalité. Un outil se remplace ; un comportement ne bouge presque pas.
D'où une règle simple pour arbitrer : quand on vous annonce une tendance, demandez-vous si elle décrit ce que font les gens ou ce que propose une entreprise. Le second cas n'engage à rien.
Ce qu'il faut faire aujourd'hui, en pratique
Trois décisions découlent directement de ce qui précède.
Filmer plutôt que composer. Trente secondes par semaine, au téléphone, sans montage, dans votre atelier ou votre boutique. Cela alimente des mois de publications et de campagnes, et cela ressemble à ce que les gens regardent plutôt qu'à une publicité. La contrainte n'est pas le matériel, c'est de s'y tenir : une séance hebdomadaire de dix minutes produit plus, sur un an, que deux journées de tournage professionnel.
Traiter la messagerie comme un canal de vente. Un délai de réponse annoncé, des réponses enregistrées pour les questions récurrentes, quelqu'un qui s'en occupe. C'est le levier le plus rentable et le plus négligé du community management.
Ramener vers ce qui vous appartient. Site, adresse e-mail, numéro. Une audience sociale est un flux, pas un actif : elle peut disparaître avec la plateforme qui la porte, et c'est exactement ce qui est arrivé à plusieurs réseaux depuis 2018. C'est la première raison d'avoir un site web même pour une petite structure.
Et mesurer une seule chose. Pas la portée, pas les mentions J'aime : le nombre de conversations ouvertes, ou de visites, ou de commandes — un chiffre, celui qui correspond à ce que vous attendez. Une présence sociale sans indicateur choisi se juge à l'impression, et l'impression se trompe toujours dans le sens de ce qu'on a envie de croire.
Ce qui ne change pas, sur un petit territoire
En Martinique, une audience se sature vite : la même personne voit votre publication plusieurs fois par semaine, et la lassitude arrive bien avant qu'on ne l'attende. Cela impose de renouveler les contenus plus souvent qu'ailleurs, et cela limite l'intérêt d'élargir le ciblage — mieux vaut parler précisément à ceux qui achètent.
Et le calendrier local reste la meilleure source de sujets : carnaval, rentrée décalée, saison cyclonique, afflux touristique de décembre à avril. Aucun compte métropolitain ne traitera ces moments comme vous pouvez le faire.
C'est d'ailleurs le seul avantage concurrentiel durable d'une petite structure sur les réseaux : pas le budget, pas la production, mais le fait de vivre là où vivent ses clients et de pouvoir en parler sans avoir à se documenter. Une tendance mondiale s'applique partout ; un contenu ancré ne se copie pas.
Si vous voulez qu'on regarde ce que produit réellement votre présence sociale aujourd'hui, écrivez-nous : la question utile n'est pas « sur quel réseau faut-il être » mais « lequel vous a amené un client cette année ».
FAQ — tendances des médias sociaux
Faut-il être présent sur tous les réseaux ? Non. Un compte tenu vaut mieux que trois abandonnés, et une page inactive fait plus de mal qu'une absence. Choisissez celui où vos clients actuels sont déjà — demandez-leur, c'est plus fiable qu'une statistique nationale.
Faut-il suivre chaque nouvelle plateforme ? Seulement si votre clientèle y va. Arriver tôt sur un réseau qui décolle offre un avantage réel, mais la plupart ne décollent jamais — et le temps investi ne se récupère pas.
Les tendances annuelles servent-elles à quelque chose ? Elles servent à repérer les changements de comportement, pas à choisir des outils. Retenez celles qui décrivent ce que font les gens, ignorez celles qui décrivent ce que lance une plateforme.
Comment savoir si une plateforme décline ? Regardez vos propres chiffres avant les articles : si la portée et les messages baissent pendant six mois alors que vous publiez pareil, la question se pose. Un déclin réel se voit dans vos statistiques bien avant d'être annoncé quelque part.
Combien de temps consacrer aux réseaux chaque semaine ? Deux heures bien employées suffisent à une petite structure : filmer une fois, publier deux ou trois fois, répondre tous les jours. C'est le dernier point qui compte le plus, et c'est celui qu'on sacrifie en premier.
