Adwords ? Rien de plus facile à mettre en place. En tous cas, c’est ce que veut nous faire croire Google. À coup de coupons promotionnels de 75 euros, la tentation est grande et le risque faible : presque tout les propriétaires de sites web se laissent tenter, se connectent à l’interface Adwords et paramètre une première campagne rapide.
Rapide car on a pas que ça à faire d’une part et parce que l’on veut voir débouler vite le flux d’internautes alléchés par nos publicités et désireux d’acheter sur notre site. Bien souvent, la joie est de courte durée. Oui, il y a bien un pic dans le trafic mais il redescend aussi vite qu’il est monté et du côté des ventes c’est bien souvent le néant.
Puis, un conseiller Adwords appelle et demande pourquoi on ne continue pas et nous propose de nous aider à monter des campagnes un peu plus solides. Échaudés par les performances en trompe l’oeil, combien continuent ? Et combien prennent le sujet à coeur, s’y investissent et en font un vrai outil ?
Face à cette difficulté, un choix sage consiste à faire bosser un spécialiste (en interne pour les plus chanceux) ou une agence Adwords. Le projet prend alors une autre dimension et les résultats attendus sont plus élevés. Mais le temps et le budget consacrés sont eux aussi plus important. Bref, ça devient un vrai sujet et le coin de table ne suffit plus. Il faut accepter d’investir, de mesurer, de contrôler, d’arbitrer…
Et au bout de quelques temps, peut-être est-il nécessaire d’appuyer sur la pédale de frein et de se pencher sur l’ensemble du dispositif. Pour faire une bonne campagne, que faut-il ? Quels sont les points indispensable pour faire un checkup de la santé de son compte ? Parmi les dizaines d’options, quelles sont celles qui comptent ?
Les conseils Google Adwords à destination des marketeurs matures
Pour débuter, voici 6 conseils Google Adwords destinés principalement aux marketeurs matures. Ces 6 conseils, tirés de cet article , ont été émis par Alex Andrade-Walz, un expert d’Adwords. Soyez donc sûr de leurs efficacités et n’hésitez pas à les mettre en place pour votre propre site web.
1 – Les indicateurs comme le CTR et le CPC ne sont pas toujours pertinents, voire même dangereux
Cela pourrait être un blasphème pour de nombreux spécialistes marketing, mais nous avons constaté que l’optimisation des métrics, telles que le taux de clic (CTR) et le coût par clic (CPC), peut souvent faire plus de mal que de bien. Alors qu’il y a beaucoup d’avantages d’avoir un taux de clic élevé, il existe des scénarios dans lesquels vous ne souhaitez pas que beaucoup de personnes s’engagent avec votre annonce, notamment si vous payez au clic. Par exemple, si vous avez un public de niche, vous voudrez probablement des prospects qualifiés avant de payer pour des clics. Supposons que vous dirigiez une agence qui ne prend que les clients qui dépensent plus de 10 000 $ / mois sur les annonces. Vous ne voudriez probablement pas que quiconque recherche « une agence de publicité » clique sur votre lien. Le fait d’inclure votre exigence de dépense minimale peut vous aider à filtrer les clics d’entreprises ayant un budget réduit :
L’ajout de pré-qualificatifs à votre copie nuira certainement à votre CTR, mais il préservera une plus grande partie de votre budget pour les clics réellement importants. De même, doubler vos clics et vos impressions en réduisant votre CPC de 4 € à 2 € ne garantit pas une meilleure campagne. Si, par exemple, vous pariez sur des conditions telles que « prêts aux petites entreprises » (un des mots clés les plus coûteux, avec une moyenne de 49,37 $ / clic), la définition d’une limite d’enchère manuelle de 20 $ ne doublera pas vos résultats. Au lieu de cela, il va :
- Optimiser pour des termes de recherche moins chers. Google ne diffusera pas votre annonce pour les « prêts aux petites entreprises » à 20 $ si les autres enchérissent 50 $. Au lieu de cela, il utilisera ce mot-clé pour trouver des termes moins coûteux et vaguement liés comme «qu’est-ce qu’un prêt ?», «Financement d’une petite entreprise» ou «conseil financier». Ces termes moins concurrentiels coûteront beaucoup moins cher, mais ils attireront un public très différent.
- Arrêtez d’essayer de diffuser votre annonce. Si vous empêchez la requête large en utilisant des types de mot-clé exacts ou syntaxiques, Google cessera de diffuser votre annonce dès qu’elle perd chaque enchère au profit de ses concurrents les plus exigeants.
- Affichez votre annonce au bas de la troisième page, qui pourrait aussi bien être le web profond.
Bien sûr, si vous êtes une grande marque comme Pepsi ou McDonald’s, c’est un jeu d’échelle et les clics, les impressions, le CTR et le CPC sont le nerf de la guerre. Pour tous les autres, il est temps d’échanger ces indicateurs avec des indicateurs de performance clés plus axés sur les revenus, tels que le retour sur investissement des annonces et le coût par prospect.
2 – Les mots clés à exclure génèrent un retour sur investissement positif
Les spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche accordent une attention particulière aux mots-clés… en organisant leurs campagnes en groupes d’annonces avec un mot-clé précis, en utilisant l’insertion dynamique de mots-clés pour faire correspondre le langage utilisé par le chercheur à la copie de l’annonce et en s’assurant que chaque page de destination utilise les bons mots clés dans les en-têtes appropriés pour obtenir un niveau de qualité élevé. Pourtant, malgré toutes les idées reçues concernant les mots clés, bon nombre des campagnes les plus intelligentes sont totalement dépourvues de mots clés à exclure, ou de termes de recherche pour lesquels vous ne souhaitez pas que votre annonce paraisse. En d’autres termes, les mots clés à exclure offrent aux spécialistes du marketing un moyen d’éviter de dépenser de l’argent en clics qui, selon eux, seront gaspillés. Si vous vendez des meubles de qualité supérieure vous pouvez utiliser «meubles» comme mot clé en requête large. Ce mot clé, à son tour, correspondra à des expressions connexes telles que « meubles bon marché », « meubles usagés » et « meubles en gros ». Si ces adjectifs ne correspondent pas à votre offre de produit, vous pouvez ajouter « bon marché », « utilisé », et « en gros » en tant que mots clés à exclure pour éviter les enchères pour toute expression utilisant l’un de ces mots. Pour savoir si vous dépensez de l’argent sur les mauvais mots clés, accédez à votre campagne Google Ads, cliquez sur Mots-clés, puis sur Termes de recherche. Ici, vous verrez les expressions de recherche exactes pour lesquelles votre annonce a été diffusée récemment. Si l’un d’entre eux est désactivé, cochez la case située à gauche du terme de recherche, puis cliquez sur le bouton « Ajouter comme mot clé à exclure ». Après cela, vous ne perdrez plus jamais d’argent sur ce terme. Pour obtenir de meilleurs résultats, nous vous recommandons fortement de prendre cinq minutes chaque matin pour vérifier vos termes de recherche et ajouter des mots clés à exclure. Les campagnes les plus performantes comportent toutes des centaines, voire des milliers, de mots clés à exclure.
3 – L’intention du mot clé est roi
Dans le marketing sur les moteurs de recherche, un mot clé avec une « intention » peut faire l’objet d’une transaction s’il a été recherché. Des expressions de recherche telles que «restaurants près de chez moi», «banques ouvertes maintenant» et «meilleurs avocats en accidents de voiture» ont toutes un mot-clé d’intention car il est prudent de supposer que le chercheur recherche une réponse à un besoin immédiat. Les mots clés hautement intentionnels représentent presque toujours un bon rapport qualité-prix, car ils ont de fortes chances d’être convertis en clients. En revanche, les mots clés peu intentionnels peuvent attirer des clients, mais ils ont tendance à constater un taux de conversion beaucoup plus bas. Si vous êtes un studio de fitness votre premier réflexe sera peut-être de faire une offre sur le «fitness», mais rien ne dit ce que le chercheur à l’autre bout cherchera avec ce terme. Ils pourraient être à la recherche d’un studio de fitness, mais aussi de «vidéos de fitness», «d’inspiration de fitness» ou de «qu’est-ce que le fitness personnel ?». Nous n’en savons tout simplement pas assez pour présumer de l’intention de la recherche. Pour mieux cibler les dépenses sur les mots clés à haute intention, utilisez une combinaison de mots clés à exclure et de types de mots clés exacts afin de mieux contrôler les critères de recherche de votre annonce.
4 – Mais l’emplacement de l’intention est reine
Dans le point précédent, nous avons examiné l’intention des mots clés – l’idée selon laquelle les recherches effectuées par une personne en disent long sur leur probabilité de conversion. La localisation de l’intention est l’idée que lorsqu’une personne effectue une recherche sa localisation en dit beaucoup. Pensez à un avocat spécialisé dans les dommages corporels qui vise tout Seattle. Son annonce peut paraître également à ceux qui recherchent une variante d’avocat. La personne qui effectue une recherche à partir de son domicile a l’intention de mot-clé (ils cherchent probablement à parler à un avocat aujourd’hui), mais leur emplacement physique ne nous dit rien, ils sont tout aussi susceptibles de rechercher un avocat spécialisé en droit immobilier qu’un avocat en blessures corporelles. Celui qui cherche dans une faculté de droit a une intention de localisation négative, car son emplacement physique est un indice qu’il est probable qu’il recherche des termes pour un examen. Celui qui recherche cela dans un hôpital cherchera probablement spécifiquement un avocat spécialisé dans les blessures corporelles, car nous pouvons supposer qu’une blessure les a amenés ou conduit un de leurs proches aux urgences. En d’autres termes, ils ont l’intention de se positionner, ce qui peut améliorer la conversion jusqu’à 3 fois.
Parmi les autres industries qui intègrent l’intention de localisation, citons les recruteurs qui cherchent des sociétés concurrentes en ciblant des campus spécifiques, les concessionnaires automobiles et les sociétés immobilières ciblant des acheteurs potentiels à revenu élevé en géolocalisant les quartiers les plus riches ou les codes postaux. En matière de ciblage au-delà des mots clés, Google accuse un retard considérable par rapport à Facebook, LinkedIn et aux solutions programmatiques. Toutefois, le ciblage intentionnel de votre ciblage géographique permet de combiner la puissance de l’objectif des mots clés avec un ciblage démographique et comportemental puissant.
5 – Toujours tester
Il existe beaucoup de techniques de « growth hacking » et de « meilleures pratiques », mais il est important de savoir que ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre. Et si vous pratiquez un « hack universel », alors suffisamment d’entreprises l’auront compris pour qu’il perde son effet. Pour découvrir ce qui fonctionne vraiment, laissez les données être votre guide. Testez chaque annonce, stratégie d’enchères, mot clé, public cible et page de destination jusqu’à ce que vous trouviez ce qui fonctionne le mieux. Lancer une campagne Google Ads est facile. C’est le processus d’amélioration continue qui est plus difficile. Vous ne devriez jamais vous contenter des résultats que vous avez obtenus le mois dernier, alors que vous disposez désormais de l’expérience pour réduire ce coût par prospect et augmenter votre retour sur investissement.
6 – Ne comptez pas uniquement sur Google
Dernier point mais non le moindre, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Google Ads est un excellent moyen de marketing, mais ce n’est pas le seul. Expérimentez avec différents canaux payants (Facebook, LinkedIn, Bing, Display) et non payant (Organic, Referral, Affiliate) pour voir ce qui fonctionne pour votre entreprise. Utilisez Google comme point de repère et voyez si vous pouvez trouver un autre canal qui surperforme. De même, ne vous fiez pas exclusivement à Google pour vous informer de l’évolution de vos campagnes. Vérifiez vos statistiques avec une plateforme tierce car Google Analytics est la propriété de Google. Des clients ont indiqué qu’ils n’avaient reçu que trois appels lorsque Google en a enregistré sept. Un outil tel que CallRail ou Marchex fournira une image plus complète. Nous ne disons pas que Google ne doit pas être digne de confiance, mais avec l’augmentation du nombre de robots publicitaires et de fraudes, il n’est jamais inutile de regarder vos données sous un autre œil en utilisant un outil d’analyse et de suivi des conversions non associé.
